Vorgehen

In 7 Schritten zur Social Media Strategie

verschiedene Menschen bei der Smartphonenutzung

Wer sich Hals über Kopf ins Social Web stürzt, stürzt womöglich ins Leere. Besser fährt, wer strategisch an die ganze Sache herangeht. Unser Social Media Leitfaden hilft Ihnen dabei.

„Lass uns mal irgendwas mit Social Media machen.“ Wer so in seine Social-Media-Aktivitäten startet, ist womöglich nach kurzer Zeit frustriert: Die Follower bleiben aus, die Inhalte kommen nicht an und statt eines anvisierten kostenlosen Popularitätsschubs geht viel Zeit für das Pflegen von Kanälen verloren, die kaum mehr als eine Handvoll ‚Likes‘ erzielen.

Dieser Ernüchterung können Sie vorbeugen, indem Sie Ihre Social-Media-Maßnahmen vorausschauend und gezielt konzipieren – kurz: mit einer Strategie. Die folgenden Schritte können Ihnen bei Ihren ersten strategischen Schritten im Social Web helfen. Sie sind natürlich kein allgemeingültiges Prinzip, können Ihnen aber als Orientierungsleitfaden für Ihren strategischen Einstieg in die Welt der sozialen Medien dienen.

Schritt 1: Ausgangssituation analysieren

Vor der Strategie steht die Analyse. Damit Ihre Maßnahmen später auf Ihre Ziele einzahlen, müssen Sie diese natürlich erst einmal kennen. Also, raus mit der Sprache: Warum wollen Sie überhaupt ins Social Web?

Definieren und priorisieren Sie Ihre Ziele: Wollen Sie in erster Linie Ihre Bekanntheit steigern? Die Loyalität Ihrer Kunden erhöhen? Ihre Produkte promoten? Meinungen und Feedback Ihrer Kunden einholen? Berücksichtigen Sie auch Ihre Unternehmensziele: Welche können die Social-Media-Maßnahmen unterstützen – und welche nicht?

Der nächste Blick gebührt Ihren Zielgruppen: Wen genau möchten Sie ansprechen? Welche Wünsche und Bedürfnisse haben diese Gruppen, die Sie mit Ihren Inhalten bedienen müssen? Welche User sind für Sie am wichtigsten? Und wie können Sie diese für sich gewinnen? Ausdefinierte User-Personas können dabei helfen, Maßnahmen zielgenau auf Ihre Zielgruppen zuzuschneiden.

Nützliche Erkenntnisse erhalten Sie auch durch die Analyse von Wettbewerb und Umfeld. Wie sind Ihre Konkurrenten im Social Web aufgestellt? Auf welchen Kanälen sind sie unterwegs – und mit welchen Themen? Welche Inhalte kommen gut bei den Zielgruppen an? Welche nicht? Was fehlt? Sicher gibt es auch Best Practices aus anderen Branchen, an denen Sie sich orientieren können.

Nicht zuletzt gilt es, die eigenen Voraussetzungen unter die Lupe zu nehmen: Social Media kostet Zeit – sind Sie gut genug aufgestellt? Oder brauchen Sie womöglich Verstärkung? Gibt es bereits Inhalte in Ihrem Unternehmen, die sich für Social Media nutzen lassen? Wenn nicht: Woher können Sie diese beziehen?

Schritt 2: Stärken und Schwächen eruieren

Was geht? (Und was nicht?) Damit Sie gut auf Ihre künftigen Aufgaben vorbereitet sind, sollten Sie sich über Ihre Kernkompetenzen und die kritischen Erfolgsfaktoren im Klaren sein – zum Beispiel, indem Sie die Ergebnisse Ihrer Analyse in einer SWOT-Analyse aufbereiten. Das gibt Ihnen Aufschluss darüber, welche strategischen Hebel Sie später in Bewegung setzen müssen.

Die SWOT-Analyse stellt Stärken (engl. ‚Strengths‘), Schwächen (‚Weaknesses‘), Chancen (‚Opportunities‘) und Risiken (‚Threats‘) gegenüber:

  • Stärken und Schwächen geben Auskunft über Ihre Unternehmensstruktur, also interne Faktoren, auf die Sie Einfluss nehmen können, z. B.: „Wir haben ein klares Markenbild“; „Wir haben kaum Know-how in Sachen Social Media“; „Die Mitarbeiter sind schon jetzt überlastet“.
  • Chancen und Risiken bezeichnen externe Faktoren, auf die Sie keinen Einfluss haben, z. B. „Die Konkurrenten ignorieren ein wichtiges Themenfeld“; „Dank eines neuen Gesetzes wird unser Produkt bald Pflicht“; „Unsere Zielgruppe nutzt Social Media kaum“.

Auf Basis der Analyse können Sie Ihre Kommunikationsaufgabe schärfen: Welche Zielgruppen wollen Sie genau ansprechen? Mit welchen Botschaften und Themen erreichen Sie sie? Welche Hindernisse gibt es – und wie lassen sich diese ausräumen?

Schritt 3: Strategische Hebel ansetzen

Die SWOT-Analyse hilft Ihnen beim Erkennen strategischer Herausforderungen. Jetzt gilt es festzulegen, wie Sie auf diese reagieren wollen:

  • Sie haben analysiert, dass die Konkurrenz wichtige Themenfelder oder Kanäle außer Acht lässt? Belegen Sie diese Nischen, um sich zu positionieren.
  • Sie haben Kooperationen mit prominenten Werbeträgern? Erweitern Sie die Kooperationen, um aktivierende Social-Media-Inhalte zu erstellen.
  • Ihre Zielgruppen stehen auf Bilder? Erstellen Sie passende Inhalte und belegen Sie entsprechende Kanäle.
  • Ihre Kunden vertrauen Empfehlungen von Freunden mehr als Ihrer Werbung? Integrieren Sie Empfehlungsmanagement in Ihre Social-Meida-Maßnahmen.
  • Ihren Mitarbeitern fehlt die Zeit fürs Social-Media-Management? Reduzieren Sie ihre Aufgaben oder stellen Sie neues Personal ein.

Versuchen Sie, diese Einzelmaßnahmen zu grundlegenden Prinzipien zusammenzufassen. Mit diesen strategischen Leitplanken geben Sie dann die Richtung für Ihre Aktivitäten vor, z. B. eine grundlegende thematische Klammer für Ihre Inhalte, die wichtigsten Botschaften an Ihre Zielgruppen, ein klares Vorgehen zur Ansprache, Bindung und Konversion der User und ggf. eine Vision für Ihre Social-Media-Maßnahmen.

Überlegen Sie auch, wie Sie im Social Web wahrgenommen werden wollen. Orientierung dabei kann eine Social-Media-Identität bieten, die Sie aus Ihrer Marke heraus entwickeln – ähnlich einer Zielgruppen-Persona.

Schritt 4: Kanalarchitektur definieren

Sobald Sie wissen, WIE Sie Ihre Zielgruppen strategisch für sich gewinnen wollen, stellt sich die Frage nach dem WO, sprich: die Auswahl der Kanäle.

Bei der Auswahl der Kanäle entscheidet die Relevanz: Welche Netzwerke nutzen Ihre Zielgruppen bevorzugt? Auf welchen finden Sie die besten Funktionen und Mechaniken für Ihre Zwecke? Welche bieten gute Möglichkeiten, um eigene Inhalte durch Werbung in Szene zu setzen?

Nutzen Sie bereits Social-Media-Kanäle? Dann werten Sie aus: Was läuft bereits gut? Welche Inhalte kommen an? Welche nicht – und warum nicht? Ist der Kanal also geeignet für Ihre Zwecke? Wenn nicht: Schalten Sie ihn ab.

Finden Sie für jeden Kanal eine klare Positionierung. Bietet etwa ein zusätzlicher Twitter-Kanal überhaupt Mehrwerte? Oder decken Sie die Inhalte bereits 1:1 bei Facebook ab? Lohnt sich trotzdem eine Zweitverwertung von Inhalten, z.B. von Bildern bei Pinterest? Definieren Sie auch die Rolle von Social Media in der gesamten Unternehmenskommunikation – und die Verbindung der unterschiedlichen Unternehmenskanäle untereinander.

Priorisierung auch hier nach Kosten-Nutzen-Erwägungen: Starten Sie kompakt, mit den wichtigsten Kanälen – und erweitern Sie Ihr eigenes Netzwerk nach und nach.

Schritt 5: Content-Strategie erstellen

Ihr Content ist das Herz Ihrer Maßnahmen, also die Frage: Mit welchen Inhalten in welcher Form können Sie den Nerv Ihrer Zielgruppen treffen und gleichzeitig Ihre Markenbotschaften vermitteln? Denn nach dem Geschmack der Zielgruppen serviert, können Ihre Inhalte durch die Mechaniken der sozialen Medien große Reichweite erzielen – und das im besten Falle günstiger als durch bezahlte Werbung.

Dafür müssen Sie für sich beantworten: Was bedeutet „relevant“ für meine Zielgruppen? Der engere Themenkreis Ihrer Inhalte wird durch Ihre Marke, Branche und Kernkompetenzen vorgegeben. Aber denken Sie auch weiter: Welche verwandten Themen spielen im Leben Ihrer Zielgruppen eine Rolle? Es kann sinnvoll sein, diese in Ihre Content-Strategie zu integrieren, um User so auf einer noch breiteren Ebene anzusprechen.

Bei der Frage nach den geeigneten Formaten lohnt zunächst ein Blick auf Auswertungen von Nutzerstudien: Zum Beispiel erreichen Bild-, Video- und interaktive Inhalte in der Regel die höchsten Reichweiten. Auch das variiert aber je nach Branche, Netzwerk und Userinteresse.
Seien Sie mutig und experimentieren Sie mit Themen und Formaten, bis Sie den perfekten Content-Mix gefunden haben.

Des Weiteren zu klären: Mit welcher Tonalität und Bildsprache wollen Sie die Nutzer für sich gewinnen? Wie kommunizieren Sie mit ihnen im persönlichen Dialog? Denn Kunden nutzen Social Media immer häufiger auch für Service-Anfragen und Beschwerden. Orientierung bei der Beantwortung dieser Fragen bietet Ihre Social-Media-Identität (vgl. Schritt 3).

Überlegen Sie auch, wie Sie die Zielgruppen auf Ihre Kanäle aufmerksam machen können – etwa mit Kampagnen, Aktionen oder Anzeigen. Finden Sie geeignete Partner, bei denen beide Seiten von einer Kooperation profitieren können – beispielsweise durch gegenseitiges Empfehlen oder das Austauschen von Inhalten.

Weitere Empfehlungen für Ihre Content-Strategie erhalten sie hier.

Schritt 6: Community-Management regeln

Alle Kanäle eingerichtet? Relevanten Content und spannende Formate entwickelt? Sehr gut! Jetzt geht es an die tägliche Arbeit: das Organisieren von Prozessen und Verantwortlichkeiten. Orientieren Sie sich an den W-Fragen:

  • Wer: Wer übernimmt das Community-Management? Und welche Mitarbeiter sind involviert? Brauchen Sie Verstärkung im Team? Verteilen Sie klare Rollen, für die Themen- und Redaktionsplanung, das Erstellen des Contents, für Abnahmen und Freigaben, etc.
  • Was: Welche Aufgaben bringt das Community-Management außer dem Veröffentlichen von Beiträgen mit sich? Wenn die Zahl der User und Follower steigt, steigt auch der Aufwand, etwa für das tägliche Monitoring, für das Beantworten von Serviceanfragen, für die Moderation zwischen den Usern, etc.
  • Woher: Über welche Quellen beziehen Sie Ihren Content? Erstellen Sie alles selbst? Oder nutzen Sie beispielsweise Texte oder Fotos von Dritten? Welche Urheber- und Nutzungsrechte gilt es dann zu sichern? Welches Budget steht zur Verfügung?
  • Wann: Wann und wie häufig posten Sie Inhalte? Recherchieren Sie, zu welchen Zeiten und an welchen Tagen Ihre Zielgruppen besonders häufig online sind. Damit können Sie die Interaktionsraten deutlich steigern. Überlegen Sie auch eine Frequenz für Beiträge: Bei zu seltenen Veröffentlichungen werden Sie womöglich kaum wahrgenommen – zu häufiges Posten kann von Usern als Spam aufgefasst werden.
  • Wie: Wie kommunizieren Sie auf Ihren Kanälen mit den Nutzern? Wie reagieren Sie insbesondere auf problematische oder gar geschäftsschädigende Kommentare? Definieren Sie klare Prozesse für die Krisenkommunikation: Wer wird informiert? Wie schnell wird reagiert und in welcher Form? Und wie wird das dokumentiert?

Schritt 7: Erfolg kontrollieren

Kein Erfolg ohne Erfolgskontrolle: Wenn alle Maßnahmen initiiert sind, geht die Arbeit erst richtig los. „Kontinuierlicher Verbesserungsprozess“ ist das Stichwort: Nur wenn Sie Ihre Maßnahmen kontinuierlich messen und auswerten, können Sie durch gezielte Anpassungen Ihren Social-Media-Erfolg optimieren.

Übersetzen Sie dafür zunächst Ihre Social-Media-Ziele in messbare Größen, so genannte Metriken – etwa Reichweite, Follower-Zahl, Interaktionen, etc. Diese allein sind nur bedingt aussagekräftig. Erst durch sinnvolles Kombinieren dieser Metriken erhalten Sie aussagekräftige Key Perfomance Indikatoren (KPI), also zum Beispiel „die Anzahl von User-Interaktionen über einen bestimmten Zeitraum Y im Verhältnis zur Gesamtzahl der User, verglichen mit dem vorausgegangenen Zeitraum X“.

Institutionalisieren Sie Ihr Controlling in einem regelmäßigen Reporting: In monatlichen Berichten etwa können Sie die Entwicklung der wichtigsten Kennzahlen dokumentieren – und so kurzfristig Erkenntnisse über ungewöhnliche Abweichungen gewinnen, die eine Reaktion erfordern. Ausführlichere Quartals- oder Halbjahresberichte sollten Aufschluss über den mittelfristigen Kurserfolg geben und, wenn nötig, praktische Handlungsempfehlungen zur Korrektur liefern

Allgemein gilt: Social Media ist kein abgeschlossenes System, sondern ein Prozess mit immer neuen Entwicklungen. Neue Formate entstehen, Kanäle gewinnen oder verlieren an Bedeutung, Userbedürfnisse verändern sich. Bleiben Sie also offen für Neues – und vor allem: Haben Sie Spaß daran!