Vorgehen

Checkliste: Die 7 Grundpfeiler der Content Strategie

architektonische Säulen

Mit gutem Content können sich Marken strategisch positionieren und hohe Reichweiten erzielen. Damit solch nachhaltiger Erfolg nicht dem Zufall überlassen bleibt, ist strategische Planung gefragt.

Sie investieren viel Zeit ins Content Marketing, aber der Erfolg bleibt aus? Sie schreiben kompetente Fachartikel, aber sie werden kaum gelesen? Sie haben jede Menge wertvolles Material im Unternehmen, aber wissen nicht, wie Sie es sinnvoll aufbereiten? Dann wird es womöglich Zeit, Ihre Content-Aktivitäten strategisch zu hinterfragen.

Mit einer grundlegenden Content-Strategie sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte nicht verpuffen, sondern wirklich bei Ihren Zielgruppen ankommen. Natürlich gibt es dabei kein Patentrezept: Jedes Unternehmen tickt anders. Die folgende Checkliste hilft Ihnen aber dabei, schrittweise und zielgerichtet Ihre eigene Content-Strategie zu entwickeln.

1. Richtig verordnen: Begrifflichkeiten

*Starten wir mit den Begrifflichkeiten: Bevor Sie sich Gedanken um den Content machen, steht im besten Falle bereits Ihre grundlegende Strategie für die Ausrichtung Ihrer Online- und Social-Media-Maßnahmen. Eine Content-Strategie ist im Grunde nämlich nur ein Teil der übergeordneten strategischen Ausrichtung.

*Gelegentlich unterscheidet man zwischen einer Content-Strategie und einer Content-Marketing-Strategie: Unter Content-Strategie versteht man dann strukturelle Grundlagen, wie Verantwortlichkeiten, Prozesse und Guidelines. In der Content-Marketing-Strategie werden inhaltliche Faktoren festgelegt, etwa die thematische Kommunikationsausrichtung, Botschaften und Formate. In dieser Checkliste unterscheiden wir nicht und berücksichtigen beide Seiten.

2. Voraussetzungen analysieren: Bestandaufnahme

*Wie alle strategischen Überlegungen beginnt Ihre Content-Strategie mit analytischen Überlegungen: Welche Ziele wollen Sie mit Ihrem Content erreichen? Wen genau wollen Sie mit ihren Inhalten ansprechen? Welche Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen müssen Sie dabei erfüllen? Und auf welchen Kanälen treffen Sie diese an?

*Definieren Sie den Rahmen, den Ihre Marke vorgibt: Welche übergeordnete Unternehmensstrategie und welches Markenbild gibt es? Was lässt sich daraus ableiten bezüglich Tonalität, Bildsprache und Botschaften? Was sind Ihre Kernkompetenzen?

*Machen Sie eine Bestandsaufnahme: Welchen Content und welches Know-how gibt es bereits in Ihrem Unternehmen? Können Sie Inhalte selbst erstellen oder brauchen Sie externes Know-how? Welche Inhalte wurden in der Vergangenheit bereits veröffentlicht? Und mit welchem Erfolg? Über welchen Content kommunizieren Ihre Konkurrenten? Was können Sie sich abschauen und was können Sie besser machen?

*Die grundlegende Analyse hilft Ihnen, das Feld abzustecken, auf dem Sie sich inhaltlich bewegen können.

3. Basis schaffen: Themen

*Nach der Analyse, heißt es: Ordnung schaffen. Nachdem Sie ermittelt haben, wie Ihre Zielgruppe tickt, sollten Sie sich fragen: Wie müssen Ihre Zielgruppen Sie wahrnehmen, damit Sie Ihre Kommunikationsziele bei ihnen erreichen? Als seriös und vertrauensvoll? Modern und zukunftsorientiert? Bodenständig und solide? Abenteuerlustig und extravagant? Von allem etwas?

*Orientierung dabei kann eine klare Identität bieten, die Sie aus Ihrer Marke heraus entwickeln – ähnlich einer Zielgruppen-Persona mit Charaktereigenschaften, Hobbys, etc. Daraus lassen sich wertvolle Erkenntnisse für Ihre Kommunikation ableiten, etwa über Kanäle, Botschaften und Themen. Denn ein 55-jähriger Professor aus Harvard – sofern das Ihre Identität ist – kommuniziert natürlich ganz anders als eine 21-jährige Fotografin aus der Großstadt oder ein 35-jähriger Handwerker vom Land.

*Mit diesen Erkenntnissen nähern Sie sich der Frage nach dem relevanten Content im Hinblick auf Ihre Kommunikationsziele. Beantworten müssen Sie: Mit welchem Content-Mix bedienen Sie einerseits die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe und verbreiten gleichzeitig Ihre eigenen Marken-Botschaften? Denken Sie dabei auch über Ihre Kernkompetenzen hinaus: Welche verwandten Themen spielen im Leben Ihrer Zielgruppen eine wichtige Rolle? Welche Anlässe können Sie nutzen und mit Ihrer Marke verbinden? Welche Themen und Aktionen sind bereits im Unternehmen geplant, an die Sie mit Ihrem Content andocken können?

*Erstellen Sie einen groben Themenplan für das ganze Jahr, den Sie nach und nach weiter füllen können.

4. Inhalte schärfen: Form

*Jetzt wird es konkret: Wenn Sie Ihre Themen gefunden haben, stellt sich als nächstes die Frage, wie Sie diese marken- und zielgruppenrelevant aufbereiten. „Zielgruppenrelevant“ bedeutet: Wie machen Sie die Inhalte Ihren (potenziellen) Kunden schmackhaft? „Markenrelevant“ bedeutet: Wie bleiben Sie dabei nah an Ihren Produkten und Kernkompetenzen?

*Die meisten Inhalte erscheinen in Form von Bildern, Videos und Texten:

  • Bilder: Bilder haben sich bei der Useransprache bewährt und gehören mittlerweile zum Standard-Repertoire jeder Content-Strategie. Netzwerke wie Instagram erreichen dabei hohe Interaktionsraten. Menschen vermitteln Emotionen am besten – und können dabei helfen, auch langweilige Themen mit Leben zu füllen. Zeigen Sie in Ihren Bildern daher nicht nur Produkte oder ausdruckslose Stock-Motive.
  • Videos: Bewegtbild-Inhalte werden immer beliebter und laufen Bildern allmählich den Rang ab. Fast alle Netzwerke erlauben mittlerweile das Aufnehmen, Hochladen oder Einbinden von Videos. Sie lassen sich vielfältig einsetzen – vom kurzen, humorvollen Teaser bis zum ausführlichen Tutorial. Aber: Natürlich erfordern qualitativ wertvolle Video-Inhalte auch ein höheres Budget.
  • Texte: Text ist nach wie vor ein probates Mittel, um tiefere und komplexere Inhalte zu vermitteln, z. B. in Form von Expertenbeiträgen, Studien und Hintergrundwissen. Achten Sie insbesondere bei längeren Texten auf gute Konsumierbarkeit: durch klare Gliederung, Absätze und Zwischenüberschriften.
  • Weitere: Werden Sie kreativ – die Möglichkeiten sind heute schier unerschöpflich. Vielleicht eignet sich Ihr Fachbereich ja für einen regelmäßigen Podcast, den Ihre Hörer bequem unterwegs konsumieren können. Oder Sie bieten Webinare an, die User live am Bildschirm verfolgen können. Und mit Umfragen erfahren Sie womöglich wertvolle Erkenntnisse über die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen.

*Die Form Ihres Content hängt natürlich auch von Ihren Kommunikationszielen ab: Wollen Sie in erster Linie Fachkompetenz vermitteln? Dann sind Fachartikel sicher eine gute Wahl. Wollen Sie als Innovator wahrgenommen werden? Dann zeigen Sie es durch aktuelle und innovative Technologien.

5. Content erstellen: Formate

*Sie sind sich über Themen und Form im Klaren? Sehr gut. Dann erstellen Sie im nächsten Schritt konkrete Formate und Rubriken, mit denen Sie Ihre Zielgruppen regelmäßig ansprechen.

*Achten Sie dabei auf einen ausgewogenen Mix zwischen fachspezifischen, „harten“ Inhalten und einfach konsumierbaren, „leichten“ Formaten, die nützlich und informativ, zugleich aber auch unterhaltsam sind, z. B.:

  • Rankings („Die 5 besten Wege, um …“)
  • (interaktive) Infografiken („So funktioniert …“)
  • Kurz-Interviews („3 Fragen an …“)
  • Tipps & Tricks („5 Tipps für Ihre …“)
  • Video-Tutorials („So können Sie ganz einfach selbst …“)
  • Etc.

*Halten Sie Ihre Formate in Styleguides fest, die für alle Content-Ersteller verbindlich sind. Definieren Sie darin alle Vorgaben möglichst detailliert, etwa bezüglich Form, Länge, Erscheinungsfrequenzen, Tonalität und Bildsprache.

6. Prozesse definieren: Verantwortlichkeit

*Neben den Inhalten gilt es, auch die Prozesse festzulegen – und die sind eng mit den beteiligten Personen verknüpft. Überlegen Sie, welche Ressourcen Sie für Ihr Content-Marketing brauchen und definieren Sie die Rollen: Content-Ersteller, Portal-Manager, Redaktionsleiter etc.

*Schaffen Sie dann verbindliche Prozesse: Wer erstellt Themen- und Redaktionspläne? Wer den Content? Brauchen wir externe Unterstützung? Wer kontrolliert Nutzungsrechte für externes Material? Wer ist für Freigaben verantwortlich? Wie viel Vorlauf ist notwendig, um die Inhalte im geplanten Zeitrahmen zu veröffentlichen?

*Denken Sie auch an das Portal- und Community-Management: Wie oft werden Inhalte veröffentlicht – und zu welcher Tageszeit? Wer kontrolliert und beantwortet eingehende Kommentare und Service-Anfragen – und wie häufig? Wie gehen wir bei problematischen Kommentaren und Entwicklungen vor?

*Regeln Sie auch die Distribution des Content: Wie erfahren Ihre Zielgruppen überhaupt von Ihren tollen Inhalten – nur viral und über SEO? Oder auch über SEA und Werbe-Maßnahmen? Lohnen sich Kampagnen oder Aktionen – etwa ein Gewinnspiel? Gibt es geeignete Kooperationspartner, denen Sie beispielsweise Gastbeiträge zur Verfügung stellen können – im Gegenzug für eine Erwähnung?

*Halten Sie Ihre Prozesse in verbindlichen Guidelines fest.

7. Erfolg messen: Controlling

*Betrachten Sie Ihr Content-Marketing als kontinuierlichen Prozess, um Ihre Aktivitäten immer weiter zu optimieren. Dafür gilt es, die eigenen Ziele messbar zu machen, indem sie aussagekräftige und überprüfbare Key Perfomance Indikatoren (KPI) entwickeln.

*Überprüfen Sie die Erreichung Ihrer Ziele regelmäßig über Auswertungen und Berichte – und werden Sie tätig, wenn Ziele verfehlt werden: Halten Sie an Maßnahmen fest, die funktionierten – und schmeißen Sie raus, was nicht klappt. Und bleiben Sie dabei offen für neue Entwicklungen, Formate, Kanäle und Userbedürfnisse.